Greenwashing, a megtévesztő vállalati marketingeszköz

Ma már mindenki „zöld”. Minden cég és vállalat számára fontos a környezetvédelem, és ezért „lépéseket is tesznek”, azonban valahogy mégsem érezzük igazán a változásokat. A háttérben fellelhető okok között szerepel a greenwashing néven ismert folyamat, mellyel az elmúlt 35 évben egyre gyakrabban találkozhattunk. De pontosan mit is jelent a greenwashing, és milyen hatásai lehetnek a társadalomra, a környezetre?

A greenwashing, magyar fordításban „zöldre mosás” vagy „zöldre festés”, ismert még „zöld hamisítás” néven is, a cégek, vállalatok marketing fogása, amely során hamis benyomást keltenek vagy félrevezető információkat közölnek a vállalat termékeiről, szolgáltatásairól, így azt környezetbarátként tüntetve fel. A valóságban azonban csak kis része igaz az állításnak, a környezeti terhelés csökkentése nem mutatkozik meg sem a nyersanyag-felhasználásban, sem a készítés technológiájában, a csomagolásban, vagy a munkáltatói magatartásban; egyes esetekben egyáltalán nem tesznek valós lépéseket a környezetvédelemért. Lényegében a vállalat több pénzt költ a „zöld” marketingre, mint amit valóban a környezetre, társadalmi felelősségvállalásra fordít. Ezzel megtéveszti a fogyasztókat, akik abban a hitben vásárolják meg a termékeket, szolgáltatásokat, esetenként magasabb összegért, hogy azok környezetbarátok. Így máris érthetővé válik a cél, a népszerűség és a vásárlások növelése, ami a nyereség emelkedéséhez vezet. Napjainkban egyre nagyobb figyelem fordul a környezettudatos vásárlásra, a fenntartható fejlődésre. A „zöldre festő” cégek mellett jelen vannak azok a vállalatok is, melyek tényleges lépéseket tesznek a környezetért. Így vásárláskor különösen figyelmesnek kell lennünk, nem hagyatkozhatunk a reklámszövegekre, a csomagoláson található zöld színű „öko” feliratra, különben könnyen megtévesztés áldozatai leszünk.

Maga a „zöldre mosás” jelensége nem új keletű, már az 1980-as években megjelent, és 1986-ban a New York-i környezetvédő, Jay Westerveld írt róla „greenwashing” néven. Azonban napjainkban a környezetbarát termékek és szolgáltatások iránti folyamatosan növekvő igény hatalmasra emelte a környezetbarát látszatot keltő cégek, reklámok számát. Míg az 1980-90-es években a vállalatok csak reklámozták, de nem tettek semmit a környezetért, addigra napjainkban már tesznek látszat lépéseket, de ez messze elmarad a valóban környezetbarát szemlélettől, cselekedettől. Ezek a látszat cselekvések pedig igencsak megnehezítik a vásárlók számára a döntést.

De akkor mégis hogyan dönts jól?
Nagyon nehéz minden márkát, minden vállalatot folyamatosan nyomon követni, és minden állítást, reklámot leellenőrizni. A következő pár pontban összeszedtük, mire próbálj meg figyelmet fordítani.  

Ne dőlj be a csomagolásnak, reklámoknak
Amikor először találkozunk egy termékkel, a csomagolás az első, amit meglátunk, és számos esetben a csomagolás alapján döntünk a vásárlásról. Ezt a gyártók is tudják, így sokszor használnak zöld színt, zöld feliratot, növényeket, állatokat a csomagoláson, ami környezetbarát benyomást kelthet. Hasonló a helyzet a reklámokkal is, ahol minden és mindenki szép, makulátlan, jól érzi magát, a háttérben pedig szép kert, erdő, mező látszódik, ami szintén környezetbarát benyomást kelthet.

Természetes, komposztálható, bio, “eco”, öko, natural, bambusz, …
Vannak kifejezések, melyeket előszeretettel használnak a termékek csomagolásán, természetesen nagy, zöld betűkkel. Ilyenkor mindig érdemes alaposan elolvasni a termék leírását, pontosan miből is készült. Szeretnénk itt egy személyes tapasztalatunkat megosztani. Egyik rokonunk ajándékba kapott egy csomag „komposztálható szivacsot” vásárlása mellé. Szeretett volna adni belőle nekünk is, hiszen tudta, hogy számunkra fontos a környezetvédelem. Ahogy nézegettük a szivacsot, először nagyon „gyanús” volt a narancssárga színe, majd az egész szerkezete. Alaposan elolvasva az apró betűs leírást, kiderült, hogy a szivacs felső, dörzsi része kókuszrostból készült (ez komposztálható), a szivacs rész pedig műanyagból (ez már nem komposztálható). De vajon hányan olvasták el az apró betűs részt? Vajon hányan hittek a „komposztálható szivacs” feliratnak és vették meg csak ezért, majd elhasználódás után jóhiszeműen dobták a komposztálóba?

Figyeld a céget!
Időnként elég, ha logikusan végiggondoljuk a dolgokat. Például egy vállalat támogatja a környezetbe került műanyag szemét, hulladék összegyűjtését, ami természetesen nagyon jó és fontos. Azonban ő maga folyamatosan új gyártású, egyszer használatos műanyag csomagolásban hozza forgalomba termékeit. Felmerül a kérdés, akkor mennyire fontos a vállalat számára a környezet? Lehet érvelni, hogy a műanyag szelektíven gyűjthető, azonban az előállítása nem fenntartható, nem mind gyűjthető és nem is mindenki gyűjti szelektíven, valamint a műanyagok újrahasznosítása sem korlátlan. Az interneten egyre több információ érhető el a cégekről, tevékenységeikről. Ha van időd, érdemes időnként böngészni ilyen téren is.

Összetevők
Olvasd el a termék összetételét! Azért, mert újrahasznosított papírba csomagolták, még számos környezetre, egészségre káros anyagot tartalmazhat.

Honnan származik a termék?
A származási ország szintén fontos információkat ad, következtetni lehet belőle, mekkora a szállítás okozta környezetterhelés. Ismeretterjesztő leírásokból tudhatunk az ott dolgozók kizsákmányolásáról, az erdőirtásról, természetrombolásról.

A greenwashing hatásai
Sokan szeretnénk tenni a környezetért, viszont nehezen tudunk eligazodni az egyre több „zöld” termék és szolgáltató között, ezért gyakran kénytelenek vagyunk a vállalatok által közölt információkra, marketingre hagyatkozni. A környezetvédelem iránti vásárlói igényt a vállalatok is felismerték, és beépítették marketingeszközeikbe. Ilyenkor jóhiszeműen, a legnagyobb jó szándékkal veszünk meg új termékeket, vagy igénylünk szolgáltatásokat egy-egy vállalattól, ami mögött sajnos sokszor csak álca a zöld szemlélet. Mivel előbb-utóbb fény derül az igazságra, rájövünk, hogy félrevezetés áldozatai lettünk. Ezek a cégek állításaikkal ellentétben környezeti károkat okoznak,  a megtévesztésekkel sértik a fogyasztói jogokat, ami egyrészt kellemetlen érzéssel tölt el minket, másrészt a környezetvédelem veszít értékéből, már csak a reklámfogást látjuk benne, csökken a bizalmunk; a valóban zöld vállalatok piaci részesedése, motivációja pedig csökken. Amerikában például a vállalatok igen magas százaléka használ greenwashing elemeket a marketingjében, kommunikációja során, ami azt eredményezi, hogy az ottani vásárlók már csak a marketingeszközöket látják a környezetvédelemben. A jelenség nem csak Amerikában figyelhető meg, megtalálható a legtöbb országban, így Magyarországon is, és a legtöbb iparágat érinti: élelmiszerek, kozmetikumok, háztartási cikkek, ruházat, turizmus, építőipar.

A cégek greenwashing módszerei
Két, a fenntartható fejlődés kommunikációjára szakosodott cég, a TerraChoice és a Futerra összegyűjtötte a leggyakrabban alkalmazott “zöldre festés” módszereket.

Magával ragadó képek használata
Reklámok, plakátok, csomagolások, ahol szép, zöld környezet sugallja, hogy a vállalat számára fontos a környezetvédelem, azonban valós, hatékony lépéseket nem tesz.

Egyetlen tulajdonság kiemelése- Rejtett kereskedelmi stratégia
Kiemelik a termék, szolgáltatás egyetlen, vagy minimális zöld tulajdonságát, míg akár a gyártás, vagy a termék többi összetevője nagyobb károkat okoz.

Meghatározhatatlanság
A fogyasztó számára félrevezető kifejezések, piktogramok használata, melyek nem egyértelműek, kérdéseket vetnek fel.

Környezetbarát “zöld” termék egy természetkárosító vállalattól
Noha maga a termék valóban hozzájárul a környezetvédelemhez, a gyártása mégis magas környezetszennyezéssel, természetpusztítással jár.

Lényegtelen információk kiemelése
Ugyan igaz állításokat emelnek ki, de azok már vagy törvényileg szabályozottak, vagy nincs közük a környezetvédelemhez. Például kiemelik, hogy nem használnak a termék gyártásához egy adott veszélyes anyagot. Arról azonban nem tesznek említést, hogy az adott káros anyag használatát betiltották, így azt már senki nem használhatja.

Jó a rosszban
Kiemelnek egy olyan tulajdonságot (pl.: csomagolás), ami ugyan környezetbarát, viszont maga a termék egészségre, környezetre káros.

Nem hivatalos szervektől származó tanúsítványok, címkék használata
Nem hivatalos független fogyasztóvédelmi szervezetektől származó igazolások feltüntetése.

Tudományos szakkifejezések használata
Ezek nehezítik a megértést azok számára, akik az adott témában nem jártasak, így a fogyasztók túlnyomó többségénél. Sőt, ezeket látva elhisszük a zöld szemléletet, hiszem milyen szakszavakat használnak, biztos jártasak a témában és fontos számukra a környezet.

Nehezen ellenőrizhető állítások használata
Ilyen lehet például az energiahatékonyságról tett állítás, amit nem tudunk könnyen ellenőrizni
.
Címkék, emblémák jogosulatlan használata
Valóban hivatalos független fogyasztóvédelmi szervezet emblémájának használata úgy, hogy az adott termék ennél a szervezetnél nem került bevizsgálásra.

A jelenlegi fogyasztói társadalomban számos cégnél a minél magasabb profitszerzés a cél, amihez hozzájárulhat a vásárlók szándékos félrevezetése is . Vásárláskor nincs könnyű dolgunk, valóban egy környezetbarát vagy csak egy ” zöldre festett” cég termékét szeretnénk megvenni. Érdemes tájékozódni, és átgondolni, megfontolni a vásárlást!

Zöld Szokások Csapata